Andreea Esca, jurnalist și influencer: Peste 170 de postări publicitare pe Facebook și Instagram în 4 ani. Doar 10% sunt semnalate publicului ca reclamă

Numele jurnalistei Andreea Esca apare pe lista influencerilor care au postat tagul comercial @novumbythesea. Zeci de vedete au făcut publicitate resortului de lux Novum din Olimp, lansat pe 27 iunie printr-o petrecere despre care influencerii și chiar televiziunea unde lucrează Andreea Esca, PRO TV, au relatat exclusiv pozitiv. După câteva zile, s-a aflat că la petrecere au participat sute de persoane și că s-au încălcat normele sanitare ale protecției în cadrul pandemiei de COVID-19.

De mai bine de cinci ani, Andreea Esca a primit bani promovând zeci de branduri pe conturile ei de Facebook și Instagram. Deși este vorba de reclamă plătită, nu a fost marcată ca atare în cele mai multe cazuri.Pentru că reclama nesemnalată e socotită drept o înșelare a publicului, care crede că primește o informație sau o opinie din inițiativa deținătorului contului,  “raportul contractual dintre influencer și anunțător trebuie divulgat clar și vizibil în cadrul comunicărilor”, precizează Consiliul Român pentru Publicitate (RAC) în recentul său cod, elaborat în 2018.RAC grupează clienții de publicitate, agenții și media, dar multe branduri din asociație refuză să accepte marcarea conținutului publicitar pe social media, iar influencerii le acceptă cererile, susține Claudiu Ilioiu, Head of Global Talent United (GTU), cea mai mare rețea de influenceri din România. Documente consultate de Libertatea arată că Andreea Esca a avut contracte de publicitate și prin rețeaua Global, dar nu exclusiv, “ea nu e în portofoliul nostru”, a spus Ilioiu, care a refuzat să comenteze raportul contractual  cu jurnalista TV, invocând “confidențialitatea contractelor”.

Andreea Esca este cea mai cunoscută jurnalistă de televiziune din România. Un brand în sine, Esca prezintă de peste 20 de ani cel mai audiat buletin de știri din țară, cu o medie de 1,6 milioane de telespectatori pe primele 7 luni din 2020. 

Trei prezentatoare, trei influencere

Cele două buletine principale de știri din România, Știrile RRO TV și Observatorul Antenei 1, au strâns, împreună, în ianuarie-iulie acest an, 3 milioane de telespectatori zilnic în fața televizoarelor.

Aceste știri au fost prezentate de Andreea Berecleanu și Alessandra Stoicescu (pentru Antena 1) și de Andreea Esca (pentru PRO TV). Toate cele trei jurnaliste TV sunt și influencere și fac reclamă nemarcată în sute de situații, încasând bani de la promovarea pe social media la produsele marilor corporații și până la publicitatea pentru evenimente mondene.

Audiența în mii de persoane în ultimii 4 ani. România este un caz unic în Uniunea Europeană și în piețele media democratice: în timp ce prezentatorii știrilor la televiziunile din Italia, Franța, Germania, Anglia sau SUA nu fac niciodată publicitate pentru companii, la noi toate cele trei “news anchor” ale buletinelor informative cu mare audiență, Andreea Esca, Alessandra Stoicescu și Andreea Berecleanu, sunt în paralel și influenceri. Ele primesc bani ca să posteze publicitate pe Facebook și Instagram de la firmele, băncile, clinicile, hotelurile și multinaționalele despre care în paralel ajung să relateze în buletinele de știri ale căror lideri de imagine sunt.

Andreea Esca, peste jumătate de milion de oameni și pe Facebook, și pe Instagram

Liderul detașat al audiențelor pe TV și al publicității ca influencer este Andreea Esca. Popularitatea ei ca om de știri s-a ramificat și pe conturile ei de social media, în sute de mii de urmăritori și milioane de like-uri. Acestea sunt expresii ale reputației online, dar şi cifre care contează pentru companiile care doresc să-și promoveze brandurile.

Peste 576.000 de oameni o urmăresc pe Andreea Esca pe FacebookPeste 537.000 de oameni o urmăresc pe Instagram

Libertatea a analizat postările acesteia pe Facebook și Instagram în perioada 2016-2020 și a găsit peste 170 de postări publicitare care promovează peste 30 de branduri. 

Cu câteva excepții, conținutul comercial nu este marcat ca publicitate, fiind presărat printre postări personale, selfie-uri, poze cu familia.

Petrecerea din starea de alertă de la Novum by the Sea

Andreea Esca a ajuns recent în atenția publică, în calitatea ei de influencer, în urma controversei de la lansarea resortului de lux Novum by the Sea.

Jurnalistului, în exercitarea profesiei și în relațiile pe care le întreține cu autoritățile publice sau cu diverse societăți comerciale, îi sunt interzise înțelegeri care i-ar putea afecta imparțialitatea sau independența.

Art. 8 al Codului Deontologic al Jurnalistului:

În ce măsură îți mai păstrezi “imparțialitatea sau independența” ca jurnalist odată ce te transformi în influencer şi promovezi diverse societăți comerciale, bănci, produse, cluburi, evenimente publice despre care tu, ca ziarist, ești chemat să relatezi?

Peste 30 de branduri promovate

Libertatea a identificat peste 30 de branduri promovate de Andreea Esca pe conturile ei de Instagram și de Facebook în perioada 2016-2020.

Printre mărcile promovate sunt Mercedes Benz, Mastercard, Fashiondays, Banca Transilvania, Lidl, Untold, Engie, BCR, Nivea, Cewe, Kenwood, Pirelli, Dorna, Huawei, Carrefour, Philips, Activia, Metro, Always, H&M, Ecco, Rowenta, Regina Maria, Remix Shop, Douglas Romania, Heineken, Stefanel, ParkLake, Sephora, Clinique, Coca Cola, Häagen-Dazs, Ana Sport.

În total, am numărat peste 170 de postări publicitare pe conturile ei de Facebook și Instagram de-a lungul a patru ani și jumătate. 61 au fost făcute pe Facebook, iar în jur de 110 au fost realizate pe Instagram.

Nu am inclus postările despre evenimentele organizate chiar de Andreea Esca, precum târguri de haine, despre Melkior, brandul de cosmetice deținut de soțul ei, sau despre complexul de pensiuni deținut de jurnalistă în Porumbacu de Sus.

Din cele peste 170, în jur de 10% dintre postări au fost marcate drept conținut sponsorizat.

Conținutul a fost marcat ca sponsorizat în cazul a trei branduri.La postările despre Mastercard (dar nu la toate postările) și Fashiondays, prin hashtag-urile: #sponsored sau #ad. De asemenea, una din 16 postări despre brandul Mercedes Benz de pe Instagram a fost marcată ca promo, cu simbolul (P). Într-o altă postare pentru brand apare hashtag-ul #influencer, iar Andreea Esca poartă un tricou pe care scrie Influencer.

Fotografia postată pe 11 martie 2019, pe contul de Instagram al Andreei Esca, în care prezentatoarea a făcut reclamă la Mercedes îmbrăcând un tricou pe care scria “influencer”

Reclame personalizate. Câteva exemple 

Pe 9 ianuarie anul acesta, Andreea Esca a dat share pe pagina ei de Facebook la un video Banca Transilvania, cu textul: “Tin cu Real Madrid, nu e deloc tipul meu de barbat si in general nu credeam ca am putea avea ceva in comun. Si uite cum apare domnul Messi si ma ia prin surprindere!!!! Avem acelasi card! Bine, nu chiar acelasi, din pacate:)))) dar acelasi tip de card de la Banca Transilvania. Foarte tare, ce sa zic?! 1-0 pentru el! Altfel, Hala Madrid! #antrenatpentrushopping”.

Un text identic a fost postat în aceeași zi pe contul ei de Instagram, fiind adăugat și hashtag-ul #mastercard.

Postare pe Instagram, pe 9 ianuarie

În 17 iulie 2019, prezentatoarea TV a postat un video BCR Romania, în care apare și ea, cu statusul: “Daca intram la ASE, asa as fi fost:) ca dadusem la Finante-Banci😂😂😂. Foarte tare si funny experienta mea la BCR. Si m-am ales si cu un card George, ROZ, pentru vacanta 😃😃😃!”

Captură din video BCR România

În 2017, a avut 4 postări pe Facebook despre Nivea, incluzând și un video. La una singură se face referire la o “campanie”, dar nu este marcată ca reclamă.

“Momentul meu este acum” spune aceasta campanie la care m-am alaturat cu drag https://www.nivea.ro/nou-de-la-nivea/momentul-meu-este-acum Si asta, in timp ce citesc o dedicatie data de Tibi Useriu pe cartea sa oferita unui prieten si care zice asa: «La sfarsit nu conteaza anii din viata ta, ci viata din anii tai» ! Exact:) ! 😃 Momentul tau este acum?”, a scris Andreea Esca pe pagina sa de Facebook pe 21 martie 2017. 

Pe 5 martie 2017, Andreea Esca a postat pe Facebook o reclamă la Nivea, nemarcată drept conținut publicitar

Într-un video postat pe pagina ei de Facebook pe 2 octombrie 2016, vedeta TV face o recapitulare a ultimilor 20 de ani, rememorând și primele sale vizite la Metro.  

“Îmi amintesc când a apărut Metro, dacă aveai legitimatie la Metro chiar erai cineva. (...) Rafturile unde găseai de toate. (...) așa trebuie să arate lumea liberă și fericită. Eu am rămas atașată de business-uri care s-au dezvoltat când era un teren viran în România. La mulți ani, Metro, pentru acești 20 de ani frumoși”, a scris Andreea Esca.

Conținutul nu a fost marcat ca fiind publicitar. 

În 2016, Andreea Esca făcea reclamă la Metro, pe Facebook, într-o altă postare care nu a fost marcată drept conținut publicitar

Colaborare cu Global Talent United

Andreea Esca lucrează și cu Global Talent United, cea mai mare rețea de influenceri din România, conform unor documente interne ale Global Talent United, consultate de Libertatea. 

Lista Global include câteva zeci de influenceri, printre care Irina Rimes, Selly, Bromania, Gina Chirilă sau Delia. În dreptul numelui Andreei Esca  e menționat ce livrează jurnalista TV: postări pe Facebook, postări pe Instagram, Instastory.

Global Talent United e o regie de vânzări, adică funcționează ca un fel de intermediar între branduri și influenceri.

Libertatea l-a întrebat pe Claudiu Ilioiu, Head of Global Talent United, ce fel de formă de colaborare există între Global Talent United și Andreea Esca.

“În primul rând, este confidențial, dar noi suntem o echipă de vânzări acolo și putem lucra cu toate persoanele publice din piață”, a răspuns Claudiu Ilioiu.

Firma are un portofoliu propriu de influenceri, care sunt promovați zilnic de echipa de vânzări, dar are și colaboratori externi, cu care lucrează punctual.

Tarifele plătite influencerilor pentru o postare variază între 100 de euro și câteva mii de euro, în funcție de notorietatea persoanei.

Ilioiu a spus clar că Andreea Esca nu are exclusivitate cu Global, adică nu e în portofoliul exclusiv al firmei, dar nu a dorit să comenteze dacă aceasta este sau a fost printre colaboratorii externi ai firmei, invocând confidențialitatea contractelor.

Cele două firme ale Andreei Esca au avut încasări de 400.000 de euro în 2019

“Am colaborat cu foarte mulți din piață, asta vă pot spune. Cred că majoritatea care au conturi de Instagram au avut minimum o campanie de la noi”, a adăugat Claudiu Ilioiu.

“Am lucrat cu jumătate din PRO TV, cu oameni din Antenă, inclusiv cu redactori-șefi de la voi din trust (Ringier - n.r.)”, a mai spus acesta.

“Andreea are firma ei, are propria ei regie de vânzări”, a precizat Ilioiu.

În 2019, Andreea Esca SRL și Atelierul de Vise SRL, firme deținute de prezentatoarea TV, au avut o cifră de afaceri de 1.488.359 de lei, respectiv 497.030 de lei. În total, în jur de 405.000 de euro.

În 2018, firmele au avut o cifră de afaceri de 529.865 de lei (Andreea Esca SRL), respectiv 454.587 de lei (Atelierul de Vise SRL). În total, în jur de 205.000 de euro.

Firmele nu fac bani exclusiv din reclamele ca influencer ale Andreei Esca.

În cifra de afaceri a firmei mai mici, Atelierul de Vise, intră și organizarea târgurilor de modă pe care le face jurnalista TV.

#Weglobal

Mai multe fotografii postate de Andreea Esca pe pagina ei de Instagram în 2016 și 2017 folosesc hashtag-uri Global:  #weglobal #globalrecords #weglobalparty.

Sunt imagini de la evenimente Global, petreceri sau concerte.

#globalrecords este hashtagul ales de Andreea Esca la o postare din 2016, când a fost la un concert Carla's Dream

#weareglobal a scris ea la o fotografie de la o petrecere

La finalul anului trecut, Andreea Esca a participat la o campanie Lidl, “Like in bucatarie”, prezentată pe paginile ei de Facebook și de Instagram. Conținutul nu este marcat ca reclamă. La campania respectivă au participat mai mulți influenceri din portofoliul Global Talent United, printre care Antonia, Selly sau Laura Giurcanu. De altfel, Global Talent United include printre campaniile sale colaborarea cu Lidl ”Like in Romania”

Captură de pe site-ul Global Talent United, secțiunea campanii

Captură de pe contul de YouTube al Lidl Romania

Conținutul publicitar nemarcat, regulă pe social media

Ultima versiune a Codului de Practică în Comunicarea Comercială, aprobată de Consiliul Român pentru Publicitate (RAC) în 16 aprilie 2018, precizează faptul că influencerii trebuie să marcheze conținutul comercial.

Consiliul Român pentru Publicitate (RAC)  este o organizație profesională, nonguvernamentală, a cărei principală activitate este autoreglementarea în publicitate. RAC are 75 de membri, printre care companii, agenții de publicitate și de media și asociații profesionale.

Raportul contractual dintre influencer și anunțător trebuie divulgat clar și vizibil în cadrul comunicărilor. Divulgarea trebuie efectuată în cadrul fiecărui articol, postare, videoclip, tweet etc., în partea de început.

Codul de Practică în Comunicarea Comercială, aprobat de RAC:

În realitate, aproape nimeni nu respectă regula asta, după cum a remarcat de mai multe ori presa în articole recente:

Libertatea a scos în evidență publicitatea ascunsă pe care Andreea Marin a făcut-o la un centru al Primăriei Sectorului 1.Reclama făcută de Alessandra Stoicescu, prezentatoarea știrilor Antenei 1, la un ceai de slăbit. Site-ul Pagina de media a relatat recent cum zeci de importanți influenceri nu marchează publicitatea.
De unde vine regula de a marca publicitatea? Ca să nu-ți înșeli publicul

Regula să-ți marchezi publicitatea, care este obligatorie în presă, se bazează pe principiul că atunci când faci reclamă și nu anunți, îți înșeli publicul, care crede că tu ai publicat o informație sau o părere despre un produs din proprie voință. În realitate, aceea este plătită.

“Argumentul că «oamenii își dau seama că e publicitate» nu ține. Dacă este atât de evident pentru public că e publicitate, de ce nu o marchezi? Iar ținând cont de gradul de educație media al publicului, acest «evident că e publicitate» nu e deloc evident”, spune Ioana Avădani, directorul Centrului pentru Jurnalism Independent (CJI).

În România, “brandurile sunt foarte încântate de această publicitate nemarcată”, a explicat Claudiu Ilioiu, Head of Global Talent United. Când se întâmplă totuși să fie marcată publicitatea, “marcarea în momentul ăsta în România o cere brandul”.

Banii sunt dați legal, pe contract, se plătesc impozite pe ei, statul nu este păcălit, dar publicul este dezinformat prin nepublicarea anunțului că e vorba de publicitate.

Și în cazul companiilor multinaționale care au coduri de conduită ferme, prin publicitatea mascată sunt încălcate și valorile responsabilității sociale.

În general, influencerii ajung să posteze textul de promovare creat de ei înșiși, dar cu un hashtag unic, cumpărat de client și prevăzut prin contract.

“Există consumatori care urmăresc cu simpatie o anumită persoană, dar îi și sancționează derapajele. Însă până când numărul acestora de oameni care sancționează derapajele nu devine critic, influencerii vor continua să facă ceea ce fac, pentru că există o piață. Și atât timp cât există o piață, există și produsul”, e de părere Ioana Avădani.

Ilioiu: “Încercăm să implementăm regula asta la nivel de țară”

Ilioiu susține regula Consiliului Român pentru Publicitate, care ar obliga influencerii să-și declare publicitatea către oameni.

“Noi încercăm să implementăm regula asta la nivel de țară, dar e foarte, foarte greu. Am încercat să luăm legătură cu cei de la BRAT, BRAT-ul măsoară audiența și în online, am făcut câteva demersuri, lucrăm la un set de reguli, pentru că nu mă pot alinia doar eu, Global. În momentul ăla, ceilalți, competiția mea, ar câștiga, dacă ei ar vinde nemarcat și eu aș vinde marcat”, a completat Ilioiu de la Global Talent United.

“Tindem să ajungem acolo, dar piața de influenceri este atât de fragmentată, încât riști să vii cu niște reguli pe care nu le asimilează toată piața”.

Credibilitatea meseriei de jurnalist, utilizată ca monedă de încredere pentru a vinde un produs

Nu este ilegal să postezi publicitate la branduri pe Facebook fără să o marchezi ca atare.

“Nu există decât o prevedere din Codul Deontologic care, de asemenea, nu este obligatorie. Atât timp cât codul nu este asumat de persoana respectivă, nu i se poate aplica”, explică Ioana Avădani, directorul Centrului pentru Jurnalism Independent (CJI).

Avădani se referă la Codul jurnaliștilor, căci în privința codului publicității, acolo lucrurile sunt limpezi: influencerii sunt obligați să declare postările, ceea ce niciuna dintre prezentatoarele știrilor nu face.

Dar promovarea unui conținut publicitar mascat e o problemă de standard profesional, susțin atât Avădani, cât și Mircea Toma, președinte al asociației Active Watch. 

“Ceea ce se vinde, de fapt, într-un astfel de contract este încrederea pe care publicul o are în persoana respectivă”, spune Ioana Avădani.

Aici este marea înșelătorie. Îmi cresc o imagine pe baza meseriei mele de jurnalist, îmi cresc o credibilitate, după care utilizez această monedă de încredere pentru a-ți vinde un serviciu, un produs și a face un ban pe ea. Aici este marea problemă etică.

Ioana Avădani, Centrul pentru Jurnalism Independent:
A influența vs a informa

Mircea Toma atrage atenția asupra termenului de “influencer”. A influența este opusul actului de a informa, pe care îl face un jurnalist și care trebuie să rămână neutru.

“Un influencer e o persoană prin care eu pot să influențez publicul să se comporte într-un anumit fel, să voteze cumva, să vândă ceva. Cineva care poate să convingă, nu cineva care informează”, explică Toma.

Fenomenul publicității mascate e endemic, a pătruns în toate straturile comunicării publice, consideră președintele ActiveWatch. La nivelul consumatorilor, “scepticismul educat” e cel mai bun răspuns.

“Eu vreau să fie toată lumea un Toma Necredinciosul”, spune Mircea Toma.

Studiu de caz. #Novumbythesea

La lansarea resortului de lux Novum by the Sea în Olimp au petrecut zeci de influenceri pe 27 și 28 iunie, fără să respecte regulile de distanțare socială sau să poarte măști, în plină pandemie. Printre ei, Andreea Esca.

Despre petrecerea respectivă s-a vorbit inițial foarte puțin și discret în presă. 

Relatarea PRO TV: nimic despre încălcarea regulilor

Un reportaj realizat de o echipă PRO TV și difuzat la emisiunea lui Cătălin Măruță a prezentat petrecerea respectivă după următorul scenariu: câteva vedete au venit pe litoralul românesc, “după o lungă perioadă fără nicio distracție”, având nevoie de socializare ca de “o gură de oxigen”.

“Andreea Esca, Geanina Ilieș, Adina Buzatu și Cove au reușit să îmbine și ei perfect distracția cu timpul petrecut în familie”, precizează reportajul.

În relatarea pe post, PRO TV nu a spus publicului partea care a ieșit la iveală abia apoi, lipsa distanțării sociale și absența măștilor în rândul  participanților, dar și printre angajați.

Esca, Buzatu, Serea, sub același hashtag publicitar la petrecerea de la Olimp 

Pe cât de discrete au fost relatările în presa clasică, pe atât de explozive au fost pe social media. Pe 27 și 28 iunie au curs postările pe Instagram, cu hashtag-ul principal: #novumbythesea, @novumbythesea. 

“Publicitatea făcută de influenceri este mult mai eficientă decât publicitatea tradițională, pentru că este mult mai personală”, a explicat cum decurg lucrurile în general Claudiu Ilioiu, Head of Global Talent United.

Zeci de influenceri au postat pe Instagram fotografii din incinta resortului de lux, incluzând tag-ul novumbythesea, printre care Gina Chirilă, Anca Serea, Carmen Grebenișan, Ilona Brezoianu, Adina Buzatu, Ioana Grama, Fabulous Muses, dar și Andreea Esca sau fiica ei, Alexia Eram.

Hashtagul comun înseamnă că vedetele postează, sincronizat, la comanda celui care organizează evenimentul și plătește.

Postare pe Instagram făcută de influencerița Ioana Grama

Andreea Esca a postat și ea o fotografie cu fiica ei cu textul “The girl is mine... Cand ai 20 de ani”, cu hashtag-urile @Alistmagazine” și @Novumbythesea.

Niciunul dintre influenceri nu și-a marcat conținutul ca fiind promoțional, deși vedetele respective făceau reclamă resortului nou lansat.

Echipa A list Magazine, revista Andreei Esca, a fost la lansarea Novum

Captură dintr-un video postat de Alexia Eram, fiica Andreei Esca, în care noul resort de lux e filmat cu o dronă

“La Novum noi nu am avut nicio implicare. Toți cei care au fost la Novum au fost contactați în mod direct, inclusiv cei din portofoliul nostru”, a precizat Claudiu Ilioiu, Head of Global Talent United

Libertatea a încercat să ia legătura cu Andreea Esca pentru a obține un punct de vedere, sunând-o și trimițându-i întrebările pe WhatsApp. Aceasta nu a răspuns întrebărilor ziarului.